Projenin fikri grubun vokalisti Ricky Wilson ve dünyaca ünlü reklam ajansı Wieden+Kennedy London’ın kreatif yönetmeni Oli Beale tarafından bir sohbet esnasında ortaya çıktı. Ricky Wilson “birilerinin bize bunun kötü bir fikir olduğunu söylemesini bekliyorduk fakat herkes tam tersini söyledi” diyerek kendilerinin de şaşkın olduklarını itiraf ediyor.

Kaise Chiefs daha önce denenmemiş ve müzik piyasasında heyecana yol açmış bir iş modelini hayata geçirdi. Bu sayede fanlarını albümün oluşturma aşamasına dahil ederek insanların kendilerini projenin bir parçası olarak görmelerini sağlıyor ve yarattıkları albüm kopyalarının reklamını yaparak satılmasına teşvik ediyor.Sistemi etkin olarak kullanan biri hem albümün yapımcısı hem kartonet tasarımcısı hem de pazarlamacısı oluveriyor.

Dünyanın ilk viral dağıtımı olan “The Future is Medievel” bence geleneksel albüm pazarlama kampanyalarını yerle bir eden harika bir dijital halkla ilişkiler (PR) örneği. Kaiser Chiefs albüm satışlarının her gün daha da azaldığı bir dönemde inanılmaz bir inovatif pazarlama kampanyasına imza atmış. Her albüm için işe yarar mı bilmem ama The Future is Medievel için Twitter’da saatler içinde binlerce kişileştirilmiş albüm linki dolaşmaya başladı, bloglarda da onlarca haber yazıldı. Proje, harika bir buzz marketing ateşlemesi yaptı. Marka bilinirliliğine katkılar ise göz ardı edilmez seviyede.

Eğer güzel bir fikriniz varsa sosyal medyayı arkanıza alarak akıllı stratejilerle çok başarılı sonuçlara ulaşmanız pek sürpriz sayılmaz.

]]> http://www.mustafailise.com/kaiser-chiefsten-akilli-bir-pazarlama-taktigi.html/feed 0 http://www.mustafailise.com/marka-ve-imaj.html http://www.mustafailise.com/marka-ve-imaj.html#comments Sun, 17 Jul 2011 09:04:44 +0000 Mustafa İlişe http://www.mustafailise.com/?p=54 Marka imajı, markaya ilişkin inançlar bütünüdür ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi unsurları içermektedir. Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir kavramdır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkındaki algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır.

Coca cola, Nescafe, Siemens, Mercedes gibi adları duyduğumuzda aklımızda hepsine dair farklı imajlar belirmektedir. David Ogilvy’nin geliştirdiği marka imajı stratejisinde, marka imajının her ürün için reklam yoluyla geliştirilip sürdürülebileceği üzerinde durulmaktadır. Ogilvy’e göre imajlar ürünün kendi yapısından kaynaklanmaz, tüketicinin ürün ya da hizmetlerle ilişkilendirdiği özellikler ile oluşur.

Marka imajı yaklaşımında temel nokta markaya bir kimlik ya da kişilik vermektir. Markaya reklam yoluyla verilen bu kimlik ya da kişilik ürün ya da hizmetin fiziksel özellikleri yerine psikolojik farklılıkları vurgulanarak gerçekleştirilir. Bu strateji yoluyla, bir marka imajı yoktan var edilebileceği gibi, hali hazırda tüketici tarafından olumsuz olarak algılanan bir imajı değiştirmekte mümkündür. Örneğin, Arçelik yakın bir zamanda imaj değişikliğine gitti. Artık eskisi gibi tercih edilmiyordu. Yeni nesil, anneleri gibi Arçelik’i değil, teknolojik markaları tercih ediyordu. Bu yüzden de Arçelik eski ve hantal imajını değiştirdi. Güçlü yönlerini kaybetmeden yenilikçi, icatçı ve modern bir imaja büründü. Böylece olumsuz imajından sıyrıldı ve gençleştirildi.

İmaj reklamlar, sigara, içecek, otomobil, havayolları, parfüm ve giyim gibi çeşitli ürün ve hizmetler için yoğun olarak kullanılmaktadır. Birçok tüketici, markaların imajları olduğu için özel tasarımcıların kot pantolonlarını, Swatch saatlerini, belirli marka biraları içmektedir. Başarılı imaj reklamlarının anahtarı, ürün kullanıcısını cezp edecek, onun hoşuna gidecek bir imaj saptamak ve geliştirmektir.

Bentley kafa tutar gibi “siz anca bununla oynarsınız” şeklinde takındığı tavırla oldukça ses getiren bir işe vesile oldu. Düşünsenize Forbes dergisini açıyorsunuz (Bentley hedef kitlesinin dergilerinden biri / medya planlamanın önemi) ve sayfalarda önemli ekonomik gelişmeleri takip ederken birden karşınıza bu her halinden “para ve hayat zevki bende” diyen karizmatik adam bu vaziyette yüzünüze sırıtıyor.

Yapılan nörolojik araştırmalar sonucunda insanların % 90’ı bu tarz ilanların etkisinde kalarak marka ile ilgili ipucu arıyor. Yani bir logo veya bodycopy’e yönelme oranı elimizdeki yüzde kadar. Bu Bentley açısından iyi bir rakam. Çünkü hedef kitlesinin takip ettiği Forbes gibi dergilerde idrak noktasını yakalamak ve ilanını okutmaya, düşündürmeye, incelemeye yöneltmek, markanın ekmeğine yağ sürer. Belki aranızda “düşündürmeye” yönelik zıt fikirler çıkabilir ki bundan haklısınız. Kimse oturup kendi iç dünyasında bir ilanın ona ne mesajlar vermek istediğini takmaz. Fakat bu tarz işler böyle bir durumun üstesinde gelebilir. Çünkü ilanda açık bir mesaj, düşündüren bir ifade görmekteyiz ki bu tarz bir işin sayfa konumlandırması mutlaka ve mutlaka rakip ilandan sonra gelmelidir ki gerçekten o hareket bir anlam ifade etsin.
Reklam, rakiplerine sağlı, sollu girişmiş hatta Bentley sahibi olanlar açısından ilanın psikolojik etkisi nasıl olur derseniz; büyük bir haz, coşkulu bir ego ve “hah bizim keratalara bak, güzel ilan çıkmışlar valla” gibi markaya sahip olmanın verdiği bir destekleme sendromu yaşanmış olabilir diyebiliriz.

Heterojen yapıdaki pazarı bir bütün halinde kabul eden kitlesel pazarlama anlayışının yetersiz olduğunu kabul eden işletmeler, pazarları bölümlendirmeye başlamışlardı. Ancak zaman içinde pazar bölümleri de “niş” olarak ifade edilen alt bölümlere ayrılmaya başlandı. Tüm bunların amacı, homojen gruplar kurarak tüketicilerin spesifik ihtiyaçlarını daha iyi tatmin etmekti. Günümüzde bu yaklaşımın da yetersiz olduğunu düşünen firmalar mikro veya bire bir pazarlama anlayışına yönelmeye başlamışlardır. Bu anlayış, her müşteriyi ayrı bir pazar olarak kabul etmekte ve ürünlerini bu bireysel müşterilere göre uyarlamakta yani “kişiselleştirmektedir (customization)”. Örneğin; bazı kot pantolon markaları, mağazalarında bir yandan standart kot pantolonlarını satarken, bedenlerine uymamaları durumunda ek ücret karşılığında müşterilerin vücut ölçülerini alıp onlara uygun yeni pantolonlar tasarlamaktadırlar.

Pazarların daralması sonucunda firmaların, sayıca daha az; ancak daha karlı müşterilerle tercih etmeleri , bu müşterilerle daha yakın ve uzun dönemli ilişkiler kurma gerekliliğini gündeme getirmiştir. Bu noktada, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler pazarlamacıların yardımına koşmuştur. Pazarlamacılar bu sayede tüketiciler hakkında çok daha kolay veri toplamakta (örneğin; süper market kasasındaki scanner ile müşterinin neler aldığı, ne ödediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir) ve bunları faydalı hale getirmek üzere veri tabanlarında saklamaktadırlar. Geliştirilen yazılımlarla veri tabanlarındaki bu veriler ile kişilerin ilgi duydukları ürünler belirlenmekte, onlara özel kampanyalar, indirimler ve yeni ürün haberleri iletilebilmektedir. Uzun süreli ilişkilerin kurulması ve müşteri tatmini yoluyla sadık müşteri elde etmede “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)” de işletmelere fayda sağlamakta olan teknolojik bir yeniliktir. Müşteri ilişkileri yönetimiyle satış ve satış sonrası dönemde müşterilerle ilişkilerin sürekliliğini sağlamak, şikayet, istek ve önerilerinin teşviki, sadık müşterilerin sadakat programları vb. ile ödüllendirilmesi, müşterilerle duygusal bağların kurulması amaçlanmaktadır.

Teknolojik gelişmeler bilgi toplamanın, analizinin ve kişiselleştirmenin kolaylaşmasını sağlamanın yanında sanal reklam ve bant reklamlar gibi yeni mesaj iletme yolları sunmakta, dağıtım kanallarındaki üyeler arasında bilgi paylaşımını basitleştirmekte, pazarlama faaliyetlerinin daha az maliyetle daha kısa zamanda yapılmasına yardımcı olmaktadır.

Küreselleşme ve internette pazarlamanın gelişmesiyle, firmalar için artık ülkeler arasındaki sınırlar ortadan kalmış, daha az maliyetle çok farklı coğrafyadaki müşterilere ulaşma olanağına sahip olmuşlardır. Ancak bu durum tüketicilere sunulan alternatiflerin sayısının artmasına yol açmıştır. Rakip sayısındaki, ürün ve marka çeşitliliğindeki bu artış firmaları artık daha bilinçli olan tüketiciler tarafından “tercih edilen” olmak için “farklılaşma” yoluna gitmeye sürüklemiştir. Bu bağlamda, eskiden sadece somut mallarla yetinen firmaların günümüzde rekabet avantajı sağlamak adına somut mallar yanında birtakım hizmetler de sundukları görülmektedir. Bakım, tamir, kurulum, garanti olanakları veya süper marketlerin evlere servis hizmetleri bunlara örnek verilebilir. Bu ek hizmetlerin sebebi, müşterinin üründen sağladığı faydayla katlandığı maliyet arasındaki fark olan “müşteri değeri”ni arttırmaktır; çünkü müşteri kendine en yüksek değeri sunan ürün veya markaları tercih etme eğilimdedirler.

Hizmet kavramının daha çok gündeme gelmesiyle birlikte, işletmeler için “insan” faktörü daha çok önem kazanmaya başlamıştır. Bu durum “içsel pazarlama”nın ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu anlayışta firmalar, pazarlamanın sadece müşterilere yönelik “dışsal pazarlama” faaliyetlerinden oluşmadığını, müşteri ihtiyaçlarının en iyi şekilde tatmin edilmesi için gereken faaliyetlerin yerine getirilebilmesi için öncelikle çalışanların yani iç müşterilerin tatmin edilmesi ve eğitilmesi gerektiğini benimsemeye başlamışlardır.

Firmaların son zamanlarda rakiplerinden farklı olmak için başvurdukları bir diğer yol ise, “deneyimsel pazarlama”dır. Ürün çeşitliliğinin artması ve giderek ürünler arasındaki farkların azalması sonucunda firmalar müşterilerine ürünlerle birlikte deneyimler yaşatmayı amaçlamaktadırlar. Örneğin, dağcılık malzemeleri satan bir markanın, mağazaya kurduğu bir dağ platformuyla, müşterilerine dağcılık malzemeleriyle birlikte dağa tırmanma deneyimi sunması.

Müşteri istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlama temeline dayalı işletmelerin aynı zamanda toplum çıkarlarını da dikkate almaları, toplumsal yükümlülükleri de bulunmaktadır. Bu nedenle, günümüzde firmaların isimleri kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarıyla daha sık duyulmakta, firmalar bu sayede hem topluma karşı görevlerini yerine getirmekte hem de toplumun iyi niyet ve sempatisini kazanmayı amaçlamaktadırlar.

Pazarlama hakkında son zamanlarda dikkati çeken noktalardan biri de, pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlar tarafından değil, sivil toplum kuruluşları, okullar, dini kurumlar, hatta siyasi partiler gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da amaçlarına ulaşmak, seslerini duyurmak, taraftar toplamak için kullanılmasıdır.

Pazarlama alanındaki bu gelişmeler ne ilk ne de son olacaktır. Müşteri gereksinimleri değiştikçe, pazarlama çevresi değiştikçe yeni kavramlar, yeni yaklaşımlar, yeni yöntemler her zaman gündeme gelmeye devam edecektir. Bu, tıpkı sonu olmayan bir yolculuk gibidir .

03/Eki/08, – Klasik Pazarlama
PAZARLAMANIN DEĞİŞEN YÜZÜ
Ceyda AYSUNA(Arş.Grv.)
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı
İşletme Bl.
M.Ü.İ.İ.B.F.

Bosch markası ürünlerinin hayatı kolaylaştırdığını vurgulayan reklamlar yapıyor örneğin Bosch araştrmacıları soğutucularda en çok kullanılan gözün meyve ve sebzelik olduğunu ortaya çıkarmış buna karşılık her dört kadından biri de bel ağrısı sorunu yaşadığını göz ardı etmeyen Bosch; en çok kullanılan sebzelik gözünü kol hizzasına getirerek bir soğutucu modeli tasarlamıştır buradanda görmüş oluyoruz ki Bosch markası hedef kitle olan bayanların hislerine tercüman olarak tüketiciyi anlıyor. Altıncı Duyu reklam ajansı ise Bosch No- Frost Kombi soğutucu reklamını “duyarlı bir eş” üzerinden yürüterek hamile bir kadının ihtiyaçları üzerinden“Hayatı kolaylaştıran ve insanlara güvenebilecekleri çözümler sunan ayrıntılar Bosch’ta” mesajını veriyor ve “Yaşam için Teknoloji”sloganına bağlı kalıyor. Bu durumun Bosch’un markasına değer kattığını düşünerek ve hedef kitle olan tüketicin zihnin de olmak istediği yerde kendinden emin bir şekilde durduğuna inanıyorum çünkü tüketicinin istek ve ihtiyaçları göz önünde bulunduruluyor.

Starbucks
1971 yılında Amerika’nın Seattle kentinde özel kahveler satan bir dükkânla faaliyete geçen Starbucks, bugün mağazalarında değişik kahve çeşitlerinin (Espresso, Cappuccino, Caffe Latte, Macchiatto gibi) yanı sıra, Starbucks’a özel çaylar, Frappuccino gibi buzlu kahve, çay bazlı buzlu karışımlar ile bu kültüre eşlik eden özel tariflerle hazırlanan yiyecekler de sunuluyor. Sunduğu rahat ve şık atmosferiyle, dışarıya taşan o enfes kahve kokusuyla da sıkça tercih ediliyor. Tüketiciyle farklı yollarla iletişime geçmeyi başaran, Starbucks Coffee Türkiye mağazalarında düzenli olarak gerçekleştirilen “Kahve Sohbetleri” etkinliği ile kahve tutkunları, kahve dünyasına Starbucks’ın rehberliğinde girip Starbucks’ın tüm bilgi birikiminden yararlanıyor. Tüm bu pazarlama yöntemleriyle rakiplerinden ayrılmayı başarıyor ve tüketiciyle iletişimini güçlendiriyor.

Dimes
Uzun yıllar markalaşma adına sessiz kaldıktan sonra 2002 yılında iletişime geçen ve hızla başarı grafiği çizen bir Türk markası. Dimes meyve suları üretimi ise 1964’de başlıyor. Örneğin kış aylarında süpermarketlerin manav reyonlarında üzüm bulunmadığı dönemlerde, poşet rulolarına asılan posterlerle, manavda üzüm bulamayanlara Dimes yüzde 100 üzüm suyunun duyurusunu yapma yoluna gidiyor.
Dimes’in sıkça başvurduğu bir diğer işe yarayan tüketiciyle iletişimin yolu ise, Dimes’in kendi ambalajları… Her ne kadar genelde markalar kendi paketlerini tüketiciye mesaj iletmek için kullansalar da, Dimes bu konuda bir adım daha ileri giderek, ambalajların ön yüzlerinin sol alt köşesine önce sticker yapıştırarak, daha sonra ise bu iletişim kutucuklarını ambalaj malzemesine basarak, tüketicisiyle adeta konuşma balonları aracılığıyla iletişim kuruyor. Neler mi söylüyorlar bu baloncuklarda? Her iyi diyalogda olması gerektiği gibi, önce tüketicilerinin kaygılarına kulak veriyor. Tüketici araştırmaları, tüketicilerin meyve suyunu az tüketme nedeni olarak, içindeki katkı maddeleri olduğuna işaret etmekte. Bunun üzerine bu kutucuklardan Dimes’in, E330 katkısız olduğunu duyuruyorlar. Ya da 2004’ün başında vidalı kapak uygulamasına geçen ilk meyve suyu ve süt oluyorlar.
Yine tüketicisine söyleyecek bir sözü olduğunda, bir yerde duyuru panosu işlevi gören bu iletişim kutucuklarını kullanıyorlar. Ya da domates suyunun kadınlar tarafından “salçalı su” olarak algılanmasından yola çıkarak, domates suyu paketinin ön yüzüne bir iletişim kutusu açarak, domates çorbası tarifi veriyorlar. Kutuyla beraber bir de çorba kıtırı hediyesi ekliyorlar. Böylelikle domates suyu satışları yüzde 200 artıyor! İşte bu hem araştırmaları iyi okuyabilmenin hem de pazarda gerekli aksiyonları alabilmenin en iyi göstergesi… Kıssadan hisse, tüketiciyle iletişime geçmenin bin bir türlü yolu var. Yeter ki, hem anlamlı bir sözümüz olsun, hem de yaratıcı iletişim yolları arayalım.

Shure
Shure çok büyük oranda profesyonellere yönelik bir marka. Ürettiği mikrofon ve kulaklıklar TV/ radyo istasyonları, konser organizasyonlarında kullanılmakta. Birçok sanatçının veya sunucunun sahnede kulağının içinde yer alan küçük kulaklıklar da çoğunlukla Shure ürünü. Son senelerde MP3 çalıcılarının yaygınlaşması ile patlayan kulaklık pazarı ile birlikte, tüketiciler için de pazarlamaya başladı. Ancak tüketici için pazarlanan ürünlerin fiyatlarının da, neredeyse profesyonel ürünler ile aynı seviyelerde tutulması ve piyasadaki diğer muadil kulaklıkların belki de 10 katı fiyatlarla satılabilmesi.

Kısacası Shure, tüketici pazarına yönelik ürünler hazırlarken, birçok şirketin seçtiği düşük fiyat/düşük kalite yaklaşımının tersine, profesyonel kalite/yüksek fiyat yaklaşımını benimsemiş gibi gözüküyor. Shure, piyasadaki tüketiciye yönelik markaların aynı kategorideki ürünlerinin 4 ile 15 katı fiyatla müşterilere sunulmakta. Buna rağmen müşteriler bu ürünleri tercih etmekte. Bunun arkasında az bulunurluk, herkesin sahip olmayacağı izlenimi veren, pahalı ürün olma özellikleri içeriyor. Sonuç olarak, müşteri 25 USD’ye satılan bir Sony kulaklığa göre belki 10 kat daha kaliteli ses dinlemiyor, ama bu müşteriler zaten bunu da beklemiyor. Bu müşteri kitlesi için, ses kalitesi %10’luk bir artış demek, 10 kat daha fazla fiyatla ürünün satın alınabilmesi demek oluyor. Bence Shure, kendi ürün özelliklerinin farkında ve müşteri psikolojisini çok iyi çözmüş bir şirket. Ürünlerinin tüketicilerine yönelik fiyatlamasını yaparken bütün bunları, mevcut imajlarını ve piyasadaki boşluğu çok iyi değerlendirmişler.

Mesela örnek vermek gerekirse herhangi bir pazara yeni giren bir ürünün o pazarda etkin olması için ya pazarda bir boşluk olması lazım ya da pazarın içinde olanların iyi yönetilmiyor olması lazım ki o zamanda o tarihte giren yeni ürün başarılı olsun.

Bu örneğimi gerçek elle tutulur bir örnekle pekiştirmem gerekirse şu an baktığımızda bir Efes Pilsen bir Turkcell örneklerini verebiliriz. İkisi ayrı bir timing stratejisiyle başarılı olmuştur. Turkcell markete ilk giren olarak timingini çok iyi ayarlamış olmasından dolayı çok sağlam bir yer edinmiş olmaktadır kendine, gene benzer olarak Efes Pilsen den de bahsetmek gerkir bence. Şöyle ki Efes Pilsen de Tuborg gibi bir markanın strateji hatasından çok iyi yararlanıp timing inide çok iyi ayarladığından dolayı sonradan girdiği bir pazarda lider konuma gelmiştir.

Bir sürü marka pazarlamayı salt reklam sanar. Hatta, televizyon reklamına kadar indirger. “Filmini verelim adımız gözüksün”dür. Onlarca emsali vardır bu görüşümün. Mesela Dew (dev diye okunuyor düuv değil) motor yağlarının hiç bir şekilde call centerlarına ulaşmak mümkün değildir. Ya da Doritos Ofis 3-5 reklamları televizyonlarda oynar. Fakat Şişli’deki hiç bir satıcıda bulamazsınız (market ve bakkaliyeler dahil). Teknosa reklamında Apple MacBook Pro görürsünüz, gidersiniz, alacağınız vardır, Bursa mağazasındaki satış elemanı ile şöyle bir diyalog yaşarsınız:
-Merhaba, MacBook Pro 15” var mı elinizde?
-Efendim?
-MacBook Pro!!
-Bizde satılmıyor öyle bir şey.
-Allah allah, reklamınızda gördüm.
-Hmm… İstanbul mağazalarımızda vardır o zaman.
-İyi getirtemez misiniz?
-İnternetten almanız gerekir biz buradan stok girişi yapamayız.
-Tamam stok var mı? Bir de fiyatı ne kadar sizde?
-Buyrun bakalım bilgisayardan. Neydi bu?
-Nasıl neydi? MacBook Pro işte.
-Eee… Ne yani!? Mouse mu, harddisk mi?
Hoşçakalın der çıkarsınız. Aslında bu noktada öfke kontrolü girer devreye.

Türkiye’de reklam vermeyi severler. Tüm pazarlama ve marka iletişimlerini çözerler bir kalemde! Zaten bağırmayı da seven toplumuzdur. Özel Halk Otobüsleri dahi çağırır, bağırır yolcu toplamaya. Eee… reklam ile klarnetin kökünün aynı olduğunu hesaba katarsak severiz reklamı. Bunun yanında tabi bir de; Hande Ataizi’nin tuvaletin havalandırma camında sıkışması bile bir “reklam”dır. Biz böyleyiz; tutunuruz bir dala kırılana kadar. Ağaç düşeriz, ağaca küseriz. Ama dünyada da yalnız değiliz…