Her gün, farklılaşmak adına ve tüketiciyle başarılı iletişim kurmak için çeşitli yollar keşfetmeye çalışıyoruz. 70’ini geride bırakmış bir reklam ustası “İnsanlar markaları kuşların yuva yaptıkları gibi inşa ederler, etrafta buldukları çer, çöpten” diyor. Artık iletişimde bazı şeyler değil, her şey önemli. Bilinenin dışına çıkıp, iyi iletişim kuran markalar, pazarda hak ettikleri yeri bulmakta. Bende bazı markaları ve farklı iletişim yollarıyla nasıl başarıya ulaştıklarına örnekler sunmak istedim.

Starbucks
1971 yılında Amerika’nın Seattle kentinde özel kahveler satan bir dükkânla faaliyete geçen Starbucks, bugün mağazalarında değişik kahve çeşitlerinin (Espresso, Cappuccino, Caffe Latte, Macchiatto gibi) yanı sıra, Starbucks’a özel çaylar, Frappuccino gibi buzlu kahve, çay bazlı buzlu karışımlar ile bu kültüre eşlik eden özel tariflerle hazırlanan yiyecekler de sunuluyor. Sunduğu rahat ve şık atmosferiyle, dışarıya taşan o enfes kahve kokusuyla da sıkça tercih ediliyor. Tüketiciyle farklı yollarla iletişime geçmeyi başaran, Starbucks Coffee Türkiye mağazalarında düzenli olarak gerçekleştirilen “Kahve Sohbetleri” etkinliği ile kahve tutkunları, kahve dünyasına Starbucks’ın rehberliğinde girip Starbucks’ın tüm bilgi birikiminden yararlanıyor. Tüm bu pazarlama yöntemleriyle rakiplerinden ayrılmayı başarıyor ve tüketiciyle iletişimini güçlendiriyor.

Dimes
Uzun yıllar markalaşma adına sessiz kaldıktan sonra 2002 yılında iletişime geçen ve hızla başarı grafiği çizen bir Türk markası. Dimes meyve suları üretimi ise 1964’de başlıyor. Örneğin kış aylarında süpermarketlerin manav reyonlarında üzüm bulunmadığı dönemlerde, poşet rulolarına asılan posterlerle, manavda üzüm bulamayanlara Dimes yüzde 100 üzüm suyunun duyurusunu yapma yoluna gidiyor.
Dimes’in sıkça başvurduğu bir diğer işe yarayan tüketiciyle iletişimin yolu ise, Dimes’in kendi ambalajları… Her ne kadar genelde markalar kendi paketlerini tüketiciye mesaj iletmek için kullansalar da, Dimes bu konuda bir adım daha ileri giderek, ambalajların ön yüzlerinin sol alt köşesine önce sticker yapıştırarak, daha sonra ise bu iletişim kutucuklarını ambalaj malzemesine basarak, tüketicisiyle adeta konuşma balonları aracılığıyla iletişim kuruyor. Neler mi söylüyorlar bu baloncuklarda? Her iyi diyalogda olması gerektiği gibi, önce tüketicilerinin kaygılarına kulak veriyor. Tüketici araştırmaları, tüketicilerin meyve suyunu az tüketme nedeni olarak, içindeki katkı maddeleri olduğuna işaret etmekte. Bunun üzerine bu kutucuklardan Dimes’in, E330 katkısız olduğunu duyuruyorlar. Ya da 2004’ün başında vidalı kapak uygulamasına geçen ilk meyve suyu ve süt oluyorlar.
Yine tüketicisine söyleyecek bir sözü olduğunda, bir yerde duyuru panosu işlevi gören bu iletişim kutucuklarını kullanıyorlar. Ya da domates suyunun kadınlar tarafından “salçalı su” olarak algılanmasından yola çıkarak, domates suyu paketinin ön yüzüne bir iletişim kutusu açarak, domates çorbası tarifi veriyorlar. Kutuyla beraber bir de çorba kıtırı hediyesi ekliyorlar. Böylelikle domates suyu satışları yüzde 200 artıyor! İşte bu hem araştırmaları iyi okuyabilmenin hem de pazarda gerekli aksiyonları alabilmenin en iyi göstergesi… Kıssadan hisse, tüketiciyle iletişime geçmenin bin bir türlü yolu var. Yeter ki, hem anlamlı bir sözümüz olsun, hem de yaratıcı iletişim yolları arayalım.

Shure
Shure çok büyük oranda profesyonellere yönelik bir marka. Ürettiği mikrofon ve kulaklıklar TV/ radyo istasyonları, konser organizasyonlarında kullanılmakta. Birçok sanatçının veya sunucunun sahnede kulağının içinde yer alan küçük kulaklıklar da çoğunlukla Shure ürünü. Son senelerde MP3 çalıcılarının yaygınlaşması ile patlayan kulaklık pazarı ile birlikte, tüketiciler için de pazarlamaya başladı. Ancak tüketici için pazarlanan ürünlerin fiyatlarının da, neredeyse profesyonel ürünler ile aynı seviyelerde tutulması ve piyasadaki diğer muadil kulaklıkların belki de 10 katı fiyatlarla satılabilmesi.

Kısacası Shure, tüketici pazarına yönelik ürünler hazırlarken, birçok şirketin seçtiği düşük fiyat/düşük kalite yaklaşımının tersine, profesyonel kalite/yüksek fiyat yaklaşımını benimsemiş gibi gözüküyor. Shure, piyasadaki tüketiciye yönelik markaların aynı kategorideki ürünlerinin 4 ile 15 katı fiyatla müşterilere sunulmakta. Buna rağmen müşteriler bu ürünleri tercih etmekte. Bunun arkasında az bulunurluk, herkesin sahip olmayacağı izlenimi veren, pahalı ürün olma özellikleri içeriyor. Sonuç olarak, müşteri 25 USD’ye satılan bir Sony kulaklığa göre belki 10 kat daha kaliteli ses dinlemiyor, ama bu müşteriler zaten bunu da beklemiyor. Bu müşteri kitlesi için, ses kalitesi %10’luk bir artış demek, 10 kat daha fazla fiyatla ürünün satın alınabilmesi demek oluyor. Bence Shure, kendi ürün özelliklerinin farkında ve müşteri psikolojisini çok iyi çözmüş bir şirket. Ürünlerinin tüketicilerine yönelik fiyatlamasını yaparken bütün bunları, mevcut imajlarını ve piyasadaki boşluğu çok iyi değerlendirmişler.